Согласно отчёту Kenya FMCG Outlook 2026, подготовленному компанией Numerator, кенийские потребители не отказываются от покупок полностью, а переходят к более рациональному шопингу. Исследование, опубликованное в среду, показывает: покупатели чаще посещают магазины, приобретая за один визит меньше товаров, внимательнее сравнивают цены и стремятся получить максимальную выгоду.
Данные свидетельствуют о стремлении потребителей сохранить привычный образ жизни несмотря на сокращение покупательной способности. Компании сектора товаров повседневного спроса теперь конкурируют на рынке, где решающими факторами выступают доступность товаров и удобство совершения покупок. Частота посещений магазинов возросла: домохозяйства отказываются от крупных ежемесячных закупок в пользу нескольких коротких визитов.
В среднем жители Кении совершают не менее четырёх походов за покупками в неделю — против двух раз пять лет назад. При этом средняя сумма расходов за один визит сократилась до 430 шиллингов против 1850 шиллингов в 2020 году. По оценкам Ассоциации банков Кении, покупательная способность работников снизилась на 12 процентов за последние пять лет на фоне роста налогов, многочисленных обязательных отчислений и увеличения стоимости жизни.
Исследование также показывает, что потребители становятся всё более избирательными в формировании корзины покупок, отдавая приоритет товарам первой необходимости и откладывая или сокращая приобретение товаров необязательного спроса.
Согласно последнему экономическому обзору Бюро статистики Кении, экономика страны выросла на 4,6 процента в 2025 году — несколько ниже показателя 4,7 процента, зафиксированного в 2024 году. При этом рост занятости замедлился, а уровень формальной занятости остаётся относительно невысоким, что ограничивает рост доходов домохозяйств. Всемирный банк отмечает: несмотря на то что инфляция снижалась большую часть прошлого года, Кения по-прежнему сталкивается со слабыми условиями на рынке труда, вялым частным потреблением и бюджетными проблемами, сдерживающими расходы населения.
В этих условиях, как указывается в отчёте Worldpanel, потребители принимают всё более осознанные решения при каждой покупке. Вместо приверженности знакомым брендам многие покупатели сравнивают цены в разных торговых точках, переключаются на более выгодные предложения и активно ищут акции и скидки.
Ценность товара стала определяющим фактором при принятии решения о покупке, опередив традиционные критерии вроде узнаваемости бренда. Покупатели также используют различные каналы розничной торговли в зависимости от цен и удобства. Небольшие магазины шаговой доступности остаются востребованными для повседневных покупок, тогда как супермаркеты и современные форматы розничной торговли привлекают тех, кто ищет акции, скидки при оптовых закупках и более широкий ассортимент.
Отчёт также подчёркивает растущее значение форматов упаковки. Производители, предлагающие доступные упаковки меньшего размера, находятся в более выигрышном положении для привлечения покупателей с ограниченным бюджетом, которые предпочитают совершать мелкие покупки чаще, чем делать крупные приобретения.
Цифровые технологии также играют всё более значимую роль в процессе принятия решения о покупке. Потребители всё активнее используют мобильные платформы и онлайн-ресурсы для сравнения цен, поиска акций и планирования походов по магазинам. Изменение покупательского поведения отражает более широкие финансовые трудности, с которыми сталкиваются кенийские домохозяйства.