Новые условия требуют взвешенного понимания ценностей покупателей, распределения их времени и того, что делает посещение торгового центра предпочтительным выбором. Маркетинговый менеджер Galleria Mall Фейт Адиамбо. Фото: пресс-служба.
Долгое время успех торгового центра оценивали по числу посетителей, количеству размещённых магазинов и площади доступной торговой недвижимости.
Сегодня эти показатели отражают лишь часть ситуации. Розничный рынок Кении работает в условиях, при которых покупатели всё обдуманнее распределяют свои деньги и время. Семья, выбирающая между ужином вне дома, посещением с детьми развлекательного мероприятия, просмотром фильма, покупкой одежды и отдыхом дома, принимает решение, выходящее далеко за рамки обычного списка покупок.
Для торговых центров это означает принципиальное изменение роли. Конкуренция больше не ограничивается соперничеством между отдельными торговыми операторами или центрами. Теперь они претендуют на средства из всего кошелька покупателя. У потребителей никогда не было так много возможностей удовлетворить свои потребности.
Онлайн-платформы обеспечивают удобство и возможность сравнивать цены, тогда как рестораны, развлекательные заведения, встречи с друзьями и отдых дома конкурируют за те же необязательные расходы. Покупатель, пришедший в торговый центр за продуктами, может одновременно искать место для обеда, развлечения для детей, встречу с другом или возможность провести несколько часов вдали от дома.
Если во время одного визита торговая площадка способна удовлетворить сразу несколько потребностей, у покупателя возникает больше причин прийти, задержаться и вернуться. Именно на этой идее основана эволюция торговых центров из преимущественно транзакционных площадок в центры досуга и образа жизни. Розничная торговля остаётся основой, но всё больше дополняется ресторанами, развлечениями, предложениями для оздоровления и самочувствия, культурными мероприятиями и возможностями социального общения.
Изменения требуют взвешенного понимания ценностей покупателей, распределения их времени и того, что делает посещение офлайн-формата предпочтительным среди альтернатив. Для торговых операторов это важно, поскольку решение покупателя посетить торговый центр — только начало.
Главная возможность заключается в превращении визита в значимые расходы сразу в нескольких заведениях, одновременно создавая покупателю причину вернуться. За впечатлением потребителя стоит сложная бизнес-модель, часто невидимая посетителям.